双11激战中，哪个品牌最会用明星？

今年的双11，明星除了在6场不同的电商晚会中奔走，也同样承担起了替各路商家冲刺KPI的重要角色。

小鱼

第一财经商业数据中心原创

2020.11.12

#明星#星数

图片来源: 网络

未开始

随着一个刷新记录的成交额尘埃落定，双11正式宣告落下帷幕。今年的双11，明星除了在6场不同的电商晚会中奔走，也同样承担起了替各路商家冲刺KPI的重要角色。

 

在一年一度的集中吆喝环节，哪些品牌“稳、准、狠”地最大限度用好了明星？又有哪些明星称得上合格的“打工人”？

品牌太多，偶像已经不够用了

与往年双11一样，品牌们的第一场battle是从代言人开始的。10月21日，双11预售开启，品牌也官宣新的代言人，争夺第一波的注意力资源。

 

据CBNData消费站（以下简称C站）不完全统计，双11前后，超过100个品牌选择了新代言人，其中益达、迪奥、欧乐b等少量品牌选择两位及以上的明星进行合作。

时间上来看，大量品牌扎堆选择在双11开启第一周内进行官宣，这一周的代言数量高达61项，为前一周的近2倍，后一周的3.5倍左右。而这些代言基本集中于10月21日前后，当天官宣代言数量就达到了24组。该周过后，品牌官宣节奏进入平稳期，在双11当天前并未出现第二个峰值。

 

不难发现，品牌们默契的选择背后是对利益最大化的渴求。在预售开启这一节点上释放新代言人的信息，一方面可以借助本身的“节日”气氛强化品牌印象，另一方面也将代言人与双11的销售成绩进行隐形捆绑。

在粉丝经济越发繁荣的今天，品牌尤其明白如何将粉丝转化为潜在的消费者，相对于其它职业，偶像尤其是选秀偶像已然成为粉丝粘性最高的群体。

根据C站统计，在双11期间新宣的代言人中，偶像的比例已经远远高于演员和歌手，并且，同时拥有两项及以品牌代言的也基本都是偶像；品类方面，依然是美妆个护和食品饮料两大快消领域成为官宣代言人的积极者。

这显然不是双11期间的特殊现象，也是当前偶像风潮之下越发显著的趋势，通过合作流量明星能在营销大战中占据可观优势，已然在重要消费节点得到重复验证。

哪个品牌最会玩转微博营销？

选完代言人后，一大波宣发便找到了落脚点。作为目前最大的流量池，微博这一渠道成为品牌向外界公开和玩转营销活动的主要窗口。C站统计了双11期间所有品牌提及明星的微博数据发现，巴黎欧莱雅和九阳提及明星的次数最多。

具体看来，营销“小能手”巴黎欧莱雅延续了一直以来的豪气手笔，双11期间，悉数放出朱一龙、邓伦、王源、丁禹兮、官鸿、虞书欣、曾可妮、刘令姿、刘些宁等数十位明星的新鲜推广物料，“人海战术”之下很难被超越。

 

而九阳采用的则是物尽其用的方式。全息投影造出“邓伦”在线下活动造势、解锁邓伦福利视频、赠送签名照等等，九阳在双11期间提及了53次邓伦，可以说是非常卖力了。

 

单方面的提及显然不足以说明问题，对于品牌而言，明星究竟为品牌提供了多大的互动效果才能真实反映品牌在宣发层面上的有效度。C站以微博转评赞数据为基准，将品牌微博声量最高的男女明星进行了整体排名。

毫不意外，榜单的第一名由王一博拿下，仅今年就新增20+品牌合作，王一博可谓是风头无二。在诸多品牌中，官宣不到1个月的SKG成为了最大受益者。11月11日，该品牌开售仅1分钟拿下行业第一，王一博定制款累计销量10万台。

 

女明星方面，去年双11前夕，Swisse斯维诗官宣迪丽热巴为代言人，今年Swisse 又在预售开启当天拿下刘雨昕。拥有两位当前最具流量的当红女明星，Swisse毫无意外占据了先发优势，两位代言人轻松摘得品牌号召力榜单冠亚军。

 

从最后结果来看，大部分营销声量较大的品牌在今年的双11中也都交出还算不错的成绩单。

根据ECdataway数据威统计，薇诺娜，欧莱雅、科颜氏、完美日记等上榜品牌销售额同比增长均超过70%。虽然不能完全将功劳归结到明星身上，但从某种程度上来说，打好了明星这张牌，效果也是立竿见影的。

 

谁是最称职的明星“打工人”？

再从明星的视角来看，这个双11，也是对明星“打工人”们的一次集体大考。当直播带货成为一种常规的站台，去除初期的新鲜感，他们又交出了怎样的成绩单？

C站星数在双11期间发布了3期明星双11直播人气榜单，通过观看PV、涨粉数以及点赞数涨幅加权计算，大致勾勒出明星进入品牌间的人气全貌。

仔细看来，榜单中透露出一些值得玩味的信息。吴亦凡、李易峰、林更新等知名度更高的头部明星在榜单上的名次并不高，反而一些新生代小众偶像给了大家不少惊喜。

 

盘点人气前10 的明星单场直播数据发现，几乎所有明星的出现都不同程度拉动了直播间的观看量和销售额，不过影响的程度差距较大。依据带货表现详细划分，大致可以概括为以下三大类。

“人带货”系列：赵让、杨芸晴

 超百倍观看点赞， 中腰部偶像带货力惊人  

 

在观看量和点赞数等互动数据方面，选秀出道的赵让、杨芸晴的拉动作用尤为明显。C站发现，赵让和杨芸晴所在的品牌直播间平时的观看量停留在四位数左右，而代言人的到来让涨幅分别高达819倍和384倍；互动数据也呈现出几乎碾压态势，点赞数的涨幅分别达到前一天的125倍和450倍。

 

除了观看和互动数据上的突出表现，两人在实际带货力上的表现也超出了品牌的平时水平，销售额的涨幅在2~3倍之间。

今年以来，选择非头部但粉丝粘性大的中腰部偶像进行合作，成为一些美妆快消品牌打开市场的性价比之选。

对于这部分粉丝来说，为偶像消费成为了一种更具价值的应援方式，一方面可以通过为其买单证实偶像的人气，另一方面也可以让潜在的品牌客户看到明星的带货战绩，帮助偶像提升商业价值。因此，这在部分偶像身上，“人带货”的属性更为鲜明。

 

相互成就系列：杨幂、杨超越

人和”之外，天时地利助力业绩飙升

 

在单场直播的销售额涨幅中，两位女明星杨幂和杨超越表现得异常优秀，涨幅分别高达115倍及72.7倍，不过，这一漂亮成绩单的背后更多了层明星与品牌相互成就的意味。

 

预售开启当天，雅诗兰黛将杨幂请进了品牌直播间。将近半小时出境中，杨幂除了透露自己的近况，还敬业地分享了多款产品，当天观看数突破358万，为该品牌直播间近一个月内最高，当天直播的销售额也高达1.36亿。这一成绩固然有流量杨幂的加持，但也少不了预售开启这一“天时”的助力。

 

而杨超越和乐事的双赢则借力到了“地利”。除了将直播活动由本品牌的直播间搬到粉丝基础更庞大的天猫超市，而且乐事还为杨超越请来了辣目洋子组成“破产姐妹联盟”，进行了一场喜剧直播，综艺氛围浓厚的直播形式较为讨巧，最终也带来了3.6亿的销售额。

作为路人盘面不小的知名品牌，雅诗兰黛和乐事无法完全依靠“人和”获取了流量和营销效果，因此如何将明星效应发挥得更为极致成为了它们的落脚点之一。而对于杨幂、杨超越们来说，无需进行过度的卖力宣传，便能获得不错的结果装点自己的商业价值，这样的合作可以说是稳稳的双赢了。

 

“货带人”系列：赖美云、白敬亭

代言人请了个寂寞？破圈也很重要

还有一类较为特别，相对明星本人来说，品牌的光环更大，知名度也更高。例如赖美云之于海信，白敬亭之于匡威，此类合作在实际带货额上表现较为一般。

 

作为家电3C品类，海信和赖美云的合作可以看作是老品牌的出圈试水，相对快消品类，此类品牌的消费画像与明星的粉丝圈层之间重合度相对较低，支持门槛也比较高，但从人气方面来看，破圈已经有了不错势头。

 

匡威和白敬亭的合作，源于白敬亭在粉丝圈中著名的“爱鞋梗”，一度引发热议。之所以带货效果不佳，或许和品牌营销定位有关。当大部分品牌已经开始每日直播时，匡威近30天内只直播了6场，且白敬亭直播当天商品上架数仅为22款，远低于其它场次。

综合来看，此类“货带人”系列，一定程度上为品牌打开粉丝圈层市场，提升了品牌的好感度，不过，这一合作对于明星来说受益更多，为其商业价值添上了浓重的一笔。

 

今年双11，依然是品牌联合明星进行真实带货battle的重要场合。总体来看，偶像在代言市场越发显现出强势的竞争力和带货力，粉丝对于偶像的支持已经越发有力与规范。经过双11“大考”的洗礼，哪些明星已经一骑绝尘，哪些明星开始掉队，品牌们可以开始复盘了。

作者 | 小鱼

编辑 | 钟睿

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