来源： Vogue Business（ID：VogueBusinessChina）

作者： Denni Hu

今年的双十一从 “光棍节” 变成了 “双棍节”。

活动整体分为两波：第一波是从 10 月 21 日开始的预售，以及 11 月 1 日开始的付尾款及为期三天的销售期；第二波是从 4 号开始的付定金预售，以及 11 月 11 日的尾款支付及现货售卖日。销售期也从 1 天变为 4 天。

今年的双十一成功地靠着直播激发了消费者们年底的最后一波购物欲。仅 10 月 21 日全天，薇娅和李佳琦两位头部直播引导的销售额就超过 90 亿元，李佳琦甚至在其直播间里赠送爱马仕、香奈儿包，不断刺激着消费者的神经。

销售额的持续增长突破，成为了每年双十一的硬指标。根据天猫数据，今年开场 1 分钟，耐克成交额超过 1 亿元，阿迪达斯紧随其后超 1 亿元。而在奢侈品部分，双十一正式开启后，仅仅用了 15 分钟，天猫奢品的成交便已破亿，不少品牌当日的成交额超过了去年的双十一 ，奢侈品整体成交同比去年更是增量超过 100%。不过对于奢侈品来说，除了卖货，加入今年的双十一还能获得营销方面的巨大突破。

Burberry

奢侈品品牌的上新战场？

今年的双十一吸引了更多奢侈品品牌的入局，包括 Coach、Chloe、Montblanc、Lanvin、Balenciaga、Bally 等近 200 个奢侈品牌加入了此次购物节，其中有 65 个硬奢品牌参加，覆盖全球 10 大奢品集团，共带来 5000 款新品。而 Chloe、Cartier 、Balenciaga 等品牌则是首次参与今年的大促。

大部分奢侈品品牌并没有将策略集中在打折清库存，比如， Burberry 今年推出了限量发售的围巾及包款，也许由于价格 2500 元的围巾只需要 200 元的预付款，根据 ECdataway 的数据，Burberry 今年的预定总金额成为了配饰类目的第一名。而 “最接地气” 的奢侈品品牌 Dior，在其官方线上精品店以及小程序上上线了全球首发的 DiorTravel 手袋，限时发售至 11 月 11 日。

Chloe 则趁着今年的双十一热度，推出了与法国滑雪品牌 Fusalp 的联名合作胶囊系列。由于隶属于与阿里巴巴有着战略合作关系的历峰集团，Chloe 今年五月就在天猫上开设了品牌旗舰店，并在 520 情人节请来博主 @Alex是大叔尝试了一些营销和直播活动；之后，品牌也配合此前的天猫三周年发布了独家 Mini DARIA 包款；第三波大的营销便是此次参加的双十一大促。

“现在的双十一已经跟以前不一样，是更加给奢侈品品牌提供了一个平台去推荐新的单品、上一些特别的新款。所以我们就为了配合双方的平台能够将效果最大化，特别选择了 Fusalp 的联名系列，在线上线下同时发布，” Chloe 品牌这样告诉 Vogue Business in China。天猫则表示，第一波的 Chloe 热门包款就 “火速售罄”，为了迎接第二波消费爆发，品牌则在天猫独家发布限量新款，“并积极为热门爆款调货，以满足消费者旺盛的需求”。

“其实在天猫你要注重平台的一个游戏规则，而且要结合他们的大事件。我们有好的东西，他们有好的平台，可以互相推动。” Chloe 品牌继续说道。

而同样是首次参加天猫双十一的 Balenciaga，第一波促销的首日即有多款商品售罄。包括 Balenciaga、Chloe、Kenzo 等品牌在 11 月 1 日 开售以来的十分钟内，成交额就超过了今年 618 购物节的全天。而硬奢腕表也成为了今年的 “网红” 品类，瑞士腕表品牌为了有着充裕的货源，在双十一前对华出口增量 78%。

“奢侈品品牌极少在西方的促销节日内推出新品，这也意味着它们逐渐发现了双十一这一购物节在折扣之外蕴藏的营销潜力，” DLG （Digital Luxury Group）的合伙人兼中国区董事总经理 Pablo Mauron 告诉 Vogue Business in China。“如 Alexander Wang 不仅发布了新系列，同时还与头部主播薇娅合作推广该系列，这也展示了它们逐渐认识到直播带货在节日期间的重要性。”

而值得注意的是，阿里巴巴选择在双十一期间宣布与历峰集团一起各自向Farfetch 投资 3 亿美元，并上线了 Farfetch 的天猫旗舰店，看得出阿里巴巴及天猫奢品为了强化其在奢侈品领域的主导地位的巨大野心。

玩法越来越复杂的双11，奢侈品更需要达成“深度种草”

双十一本身就很容易让人产生 FOMO 及消费冲动，不理智的消费行为在直播带货的鼓吹下更是愈演愈烈。“少喝一杯奶茶就能用上 La Mer”、“每天花 55 元就能拥有一件加拿大鹅”，今年双十一的预付款模式，加上去年开始推出的花呗免息服务（最高可免息 12 期），令中国奢侈品消费者尝到了先消费再付款（BNPL，Buy Now Pay Later）的甜头，被直播刺激后，每个人都成为了上热搜的 “尾款人”。

今年，作为硬奢代表的卡地亚则在直播部分做出了不一样的尝试。品牌在双十一的语境下进行了全球首次独家直播，把原有的私密高级珠宝展搬到了线上，其中最贵一款项链价值高达 1.9 亿元，被称为 “史上最贵的直播间”，而李现、宋茜、黄龄等明星云集直播现场，让卡地亚的线上 “名利场” 显得星光熠熠。这种线上展示模式，并不是为了单纯卖货，而是通过将象牙塔尖的私密珠宝展向公众开放，让品牌收获了近百万消费者的参与，让消费者大开眼界的同时，完成了 “深度种草”。

从奢侈品品牌的视角来看，品牌每参加一次淘宝的营销活动，都是在不断探索既符合品牌调性，又符合淘宝玩法的新模式，那么不断在淘宝制造新鲜内容则是各大促销价的一个共同点。一个简单的例子可以看得出平台对内容的重视：手机版淘宝在双十一前，趁机推出了全新的手淘界面，让短视频内容在首页的比重提升。

根据 GroupM 的《2020 年双十一全景洞察（上篇）》报告，丰富的信息及内容展示，提供了更为沉浸式的购物体验，“让用户多逛一会儿，形成一个从 ‘逛’ 到 ‘下单’ 的闭环，” 报告分析道。“更多维度的算法极致，会让 ‘种草’ 与 ‘消费’ 在同一场景下发生。更多的内容运营意味着更多的曝光，但同时也对商家的私域运营能力提出更高的要求。”

除了流量，品牌还能在双11获得什么？

不可否认，疫情刺激了许多奢侈品品牌参与今年的双十一，但与美妆相比，服饰包箱类时尚及奢侈品品牌其实并不一定适合把这个购物节当成主战场。

“双十一核心抓手（各类折扣减免）会影响奢侈品的品牌调性和长期健康（只能在限量款、定制款、限量赠品、分期免息等浅尝辄止），” 咨询机构 Prophet 的咨询总监张易翕（Tom Zhang）告诉 Vogue Business in China。他认为今年的疫情导致品牌全球业务惨淡，因此今年双十一的新品销售及清库存机会，是 “难以复制” 的一次双十一。

张易翕认为，品牌真正要思考的是，拥抱天猫和双十一后，获得了什么？“毫无疑问，年轻世代（特别是 Z 世代）已经中国奢侈品消费的主力军。承载 7 亿月活，阿里为奢侈品牌提供了最具想象的年轻客群触达和培育空间，” 张易翕说道。“但奢侈品始终是奢侈品，不同于平价品牌的折扣狂欢，他们更应把双十一作为品牌价值传播和消费者资产积累的机会，并作为品牌数字化建设的练兵。”

张易翕认为，由于双十一核心抓手对奢侈品牌并不适用，因此想要在双十一有所斩获，需要进行前置策略。这就不难理解为何 Burberry 的首次参与就获得了不错的成绩：品牌现实跨界与《这！就是街舞3》合作，九月又与天猫合作了 “超级品牌日”，接着推出了 2021 年春夏伦敦大秀，近期又宣布与《王者荣耀》合作，在实体商品与线上游戏结合上深度结合，沉淀了大量的 Z 世代粉丝，并顺势推出双十一的限量围巾，在销售端完成了新客转换，整个营销链路缜密而深入。

品牌要想在双十一持续获得突破，并不应该紧盯着 GMV 的数据涨幅，而应该思考如何围绕着购物节去真正吸引到品牌想要吸引到的奢侈品消费者及潜在消费者。张易翕就认为，品牌可以在体验、产品、内容上不断创新。“如线上线下的体验联动、入门级货品特供、‘品牌探索’ 式内容等，” 他说道。

不过在 Mauron 看来，双十一不是为了展现创意，它仍然是一个驱动销售的节日，“品牌更应该思考的是如何增强在此期间消费者的购物体验。品牌可以通过产品（独家商品）、数字体验（天猫二楼、旗舰店 2.0 甚至天猫小程序）或可选的付款解决方案（免息分期）来实现这一点。”

对于品牌来说，加入这个全球最大的电商购物活动的最大动力是探索全新的营销玩法：有一部分来自于天猫的主动扶持，也有一部分出自品牌主动的灵活创意。可以想象的是，接下来的双十一，奢侈品品牌会更有话语权，并会不断改变着阿里巴巴及双十一。

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