当村头墙上的标语成为互联网企业刷存在感的最新战场，你是否也觉得今年的“土味营销”尤其多？

入驻抖音的Gucci两个月就靠又土又酷的短视频吸粉57万，获赞300万；老乡鸡用一台“200元的发布会“，轻松制造10亿曝光量； 就连七夕土味汉字营销”翻车“的巴黎世家，也在争议中登上热搜。据抖音介绍，今天平台企业号数量突破了500万，平均1个企业号视频能带来18个商机。

消费者眼中努力玩梗的品牌，对于淘宝天下副总经理秋山而言，背后其实是内容营销形式和载体的更新。秋山在接受CBNData消费站的采访中坦言，今年的疫情延缓了传统行业的消费，但对营销行业反而起到了加速迭代的作用。以往品牌要三五年才能熟悉直播这样的新模式，现在没有那么多时间了，适应不了就意味着淘汰。

新的消费习惯，必然带来新的营销创意

Q:今年最令您印象深刻的营销事件是什么？

A:今年是一个很特殊的年份，出圈的营销事件也很多。罗永浩直播带货，钉钉求饶打满分，B站后浪视频，浪姐乐夏网综……这些都是很让人印象深刻的营销事件。

它们都有一个共同点：疫情下消费方式与媒介接触点的改变。

展开来说，就是疫情之下，人们吃喝住行的方式都改变了—— 以前都是去商场逛街，现在可以在家看直播下单； 以前都可以买菜做饭出去聚餐，现在则是点外卖的情况更多…诸如此类，那么与之相关的电商、外卖、线上办公等都迎来了新的用户，为了吸引新的消费者，自然也就产生出了营销创意。

Q:对于跨界、云直播、怀旧等营销关键词，您是如何看待的？今年比以往，有哪些新趋势或不同？

跨界和怀旧不止是今年的营销关键词，一直都有。直播是风口，对比往年，今年因为疫情影响，品牌营销更注重实效，不管什么新趋势，今年都绕不过转化。

内容营销是新赛道，大品牌也可以做得很好

Q:说到转化，如何尽可能缩短营销与购买行为之间的距离？以及怎样去衡量一次内容营销的效果？

营销一定要关注实效，内容营销也不例外，优秀的内容和提升销量不冲突，否则你只做内容，做流量变现就好了，不要做营销。

要想缩短营销和购买之间的距离，从方法论上讲，直达目标消费群的洞察与不可拒绝的选择理由是必须的。从具体操作上讲，直播就是一个很好的例子。以前，品牌想要传达到消费者有一个很长的链条——如果企业想把品牌信息发出去，首先得找媒体咨询排期和付费，文案可能由广告公司做，还要多轮往返，最后内容什么时候能发出去，很难说。但是品牌进了直播间，李佳琦一两句话，可能就圈住它的消费者了， 再来一句“买它”， 购买行为就立刻产生了，所以直播间是品牌最快完成转化的一个很好的途径，当然直播这一形式也有它的短板，还在不断演化当中。

Q:越来越多的新品牌在直播间里走红，您怎么看待借助内容营销，新品牌成长迅速的现象？

A:我觉得这里有一个小小的误区，内容营销是一个新赛道，做内容是因为消费者的媒体接触点和消费决策习惯改变了，新品牌要做，大品牌也要做。大品牌做得好，也可以成长迅速。

就拿美妆品牌打个比方，我记得两三年前直播刚兴起的时候，大品牌都在观望。 一来是怕直播间形式有损品牌形象，二来，它们有自己传统的渠道优势，所以也不急。但直播间发展了几年之后，特别是当下疫情，不少商场都关门，你看今天还有哪些美妆品牌还在犹豫？都找上门来了。

总结就是，传统营销赛道，不同品牌起点不一样，大品牌在资金和渠道分发上更有优势； 但新赛道上所有品牌都是同一起点，新品牌可以集中资源抢跑，所以刚开始的势头确实很好。但近几年大品牌也在孵化自己的新品牌，未来这个赛道会更加激烈。

直播——当下转化率最高的营销形式

Q:内容营销有没有最好的方式？品牌做内容营销，是否存在一套普世的方法论？如果没有，如何判断品牌适合怎样的内容营销？ 

A:内容营销没有最好，只有更好。内容营销有方法论，但没有普世方法论——能够触达品牌目标消费群体并影响其品牌选择的就是适合的。

以罗永浩的直播为例， 虽然外界评价他来直播是为了还债，而且后几场直播的效果，从职业主播角度来看，并没有那么好，但从营销角度来讲，罗永浩的直播是成功的。

首先，他很正确地选择了直播这一目前转化率最高的营销形式；

其次，他选择了抖音这个平台，适合他非职业主播的身份，也能更好地放大他本身的明星效应。从效益上来讲，他自己也能获利更多。

再一个例子是B站后浪视频。其实也是大众印象和专业看法不同的一次营销事件。B站后浪我认为是成功的，原因就是它完成了B站做这次营销的目的——破圈，它触达到了二次元之外的人群。这一营销产生的一系列争议，我认为也是在B站意料之中。后来快手发布了类似的一则视频，有网友就把两者放到一起比较，说快手视频拍的更好。

但从营销角度讲，首先快手视频的影响力远不及前者，其次两者其实不应该放在一起比较，因为目的不同­。

Q:您提到了罗永浩带货，可否理解为现在直播有偏向非职业化的方向发展？

A:直播带货并非人人都能做，带货主播是有职业要求的。与其说非职业化，不如说直播这个新兴赛道里分化出来许多小赛道。

 比如说老总带货、县长带货，以及在B站、快手和抖音这样的视频平台搞直播，它们对主播的要求都不同。目前来看，电商直播是主流，整个直播行业正在分化也是事实。

Q:直播间在品牌塑造上，是否可与传统营销渠道相媲美？

A:当品牌的目的是高转化率，那么直播间就是第一选择。但这并不意味着直播间就不能塑造品牌。 传统营销走的是广撒网的路子，各种打电视广告，地推，把品牌知名度拉起来，期望尽可能多地触达到目标消费群体；收集反馈也很麻烦，需要靠各种线下试用来获得消费者意见。按照传统营销，打造一个品牌需要至少三年时间。在直播间，宣传、收集反馈数据、与消费者互动等等都可以在短时间内完成，相当于流程加速，但万变不离其宗，目的都是要准确触达到消费者，满足消费者需求。

直播间并不是要代替传统渠道，任何事物都有从新到旧的过程。直播这一形式一直在不断发展，更新颖、更高级的直播带货形态还有待开发。我更看好直播成为一个更常规化的赛道，与传统营销形式共存。

作者：贺哲馨

编辑：钟睿