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玩法一:明星加持,玩转粉丝经济
\n明星,尤其是流量明星,永远是吸引人们视线焦点的最佳选择。
\n传统品牌在粉丝经济的运营上已达到炉火纯青的地步,不仅能精准识别多种粉丝类型,还能深度激活粉丝的互动与参与,触达圈外人群。
\n例如奥迪Q2L e-tron与酷盖王一博的完美融合,先是通过微博话题#想坐王一博的副驾驶#,打造营销场景,撩动“女友粉”。再推出专属定制抱枕及Q版公仔盲盒,吸引颜值粉积极参与话题互动。更将产品理念与明星人设深度绑定,拍摄相关视频,在赢得粉丝好感的同时,也将不拘一格的理念成功打入年轻群体的心智。在微博这个天然的明星势力场,迅速引爆,破圈传播。
\n玩法二:深入互动,构建用户参与感,强化品牌与用户的联系
\n将消费者与营销活动相结合,低门槛性提升用户的参与,引发用户的自主传播。
\n\n华为新品MateBook的“两指夹笔记本挑战”,利用抖音挑战赛,将产品“极致轻薄”的卖点融进了体感视觉化挑战,通过KOL的带动扩大了活动声量,激发了素人用户的挑战欲,纷纷加入活动成为传播者。一方面,在趣味互动中新品得到了大量曝光;另一方面,在挑战活动的过程中,使产品轻薄的特性深入人心。
\n玩法三:官方玩梗,强网感获得用户好感,建立信任关系
\n从年初在线求饶的钉钉,再到走近科学的另类五芳斋,人设玩梗出圈,使得许多品牌在2020年受到网友的格外“吐槽”关注,尤其是众多传统品牌,一炮而翻红。
\n\n2020年最硬核的品牌形象,五菱汽车当之无愧。在“人民需要什么,五菱就造什么”的口号下,口罩、摆摊神车、螺狮粉,只有你想不到的,没有五菱做不到的。《官方最强回应》,巧用读评论与B站粉丝深度互动的同时还顺带发布了新品,更是将“秋名山车神”的名号在年轻受众中打响。
\n相比之下,江小白从一出道就拥有了专属的人格IP,在鸡汤文案的不断输出下,有温度的文艺青年人设与当代青年建立了强情感联系,成功打造了“年轻人的二锅头”,品牌形象深入人心。
\n品牌营销投放不再是一稿多用,而是针对每个平台的内容生态制定了特定的玩法,差异化瞄准目标人群,用不同的策略与消费者进行沟通
\n具有传播性、社交性的故事,不仅更容易传播,引起话题讨论;更能触动用户,与消费者“交心”,与其在情感上建立联系,提升品牌的好感度。
\n在对的人群中进行对的传播,能迅速提升品牌认知度和口碑。Z世代群体归属感及参与感强,且在社交舆论中活跃度高,可助力品牌“破圈”,触达更广泛的人群。
\n1、传统品牌:打造全新IP,深化品牌印象,沉淀品牌资产
\n过去过度注重品牌曝光,而忽视消费者情感需求的传统品牌,在新的营销渠道及传播方式下,也开始强调情感价值,在内容传播中采取更加娱乐化、互动话的形式来表达品牌文化。
\n例如资生堂的全新打造的综艺化直播IP节目“云乐时刻”,便通过六大内容版块,将直播与内容消费相结合,在与消费者互动的过程中传递、构建了品牌价值理念。
\n\n2、新消费品牌:“满天星”式种草,打造网红单品
\n通过新媒体平台成长起来的新消费品牌,早已熟练掌握了各平台的种草营销,有了一套打造爆品的方程式。
\n\n网红小家电摩飞,专注小而美赛道,通过小红书的场景营销引发用户的口碑传播、微博的美食大V测评推荐及KOC种草扩大了品牌知名度、抖音的多样化短视频,直观生动展示产品性能,掀起新一轮购买热潮。
\n相比传统品牌更青睐于明星代言,用流量带动品牌出圈,新消费品牌则是选择从KOL、KOC入手,对品牌/产品进行全域种草,打造网红产品,而后在品牌理念层面与消费者进行沟通对话,提升情感附加值。
\n\n针对不同平台,传统品牌与新消费品牌的打法也有很大差异:
\n通过以上品牌社交营销的玩法分析可以看到,无论是有效掌握了种草方法论的王饱饱、钟薛高、摩飞等新消费品牌,还是积极拥抱社交新媒体,不断探索新玩法的传统品牌,都已将社交内容作为了她们品牌营销的核心。
\n社交方式的不断进化,为传统品牌提供了新的流量及内容阵地,助力其更高效快速地触达用户,新生在社交场上的品牌,注定与社交营销深度绑定。社交对品牌的重要性不言而喻,它不再是单纯的营销渠道,而是与产品捆绑在一起的内容方式。
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本文转载自TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),已获授权,版权归TopKlout克劳锐所有,未经许可不得转载或翻译。
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图片来源: unsplash
元气森林、泡泡玛特、花西子......这些品牌,有的是饮品,有的是美妆,有的是盲盒,看似毫不相关,却都有一个共同的归属:新消费品牌。
近几年来,随着Z世代登上历史舞台,人们对于品牌的需求越来越多元,个性化、定制化、品牌价值观都成为了新兴消费群体所追求的因素。为了满足新兴消费群体的需求,新消费品牌应运而生。
这些新消费品牌是如何崛起的?和传统品牌在社交营销上有什么共同点?又有什么特色打法?
新消费品牌是互联网原生的品牌,主要有三个显著特点:新渠道(以微博、小红书、抖音、B站等新媒体为主要营销平台;以电商渠道为主要销售阵地)、新人群(Z世代人群为其消费主力军)、新供给(依托于中国成熟的供应链体系,反向定制产品)。
传统品牌历史悠久,在产品或服务上具有高品质,知名度及美誉度高。在营销上,媒体投放渠道广、极具中心化。大多数品牌爱聘请流量明星为代言人。
与之相比,新消费品牌在产品及营销上具有以下四个特点:
玩法一:明星加持,玩转粉丝经济
明星,尤其是流量明星,永远是吸引人们视线焦点的最佳选择。
传统品牌在粉丝经济的运营上已达到炉火纯青的地步,不仅能精准识别多种粉丝类型,还能深度激活粉丝的互动与参与,触达圈外人群。
例如奥迪Q2L e-tron与酷盖王一博的完美融合,先是通过微博话题#想坐王一博的副驾驶#,打造营销场景,撩动“女友粉”。再推出专属定制抱枕及Q版公仔盲盒,吸引颜值粉积极参与话题互动。更将产品理念与明星人设深度绑定,拍摄相关视频,在赢得粉丝好感的同时,也将不拘一格的理念成功打入年轻群体的心智。在微博这个天然的明星势力场,迅速引爆,破圈传播。
玩法二:深入互动,构建用户参与感,强化品牌与用户的联系
将消费者与营销活动相结合,低门槛性提升用户的参与,引发用户的自主传播。
华为新品MateBook的“两指夹笔记本挑战”,利用抖音挑战赛,将产品“极致轻薄”的卖点融进了体感视觉化挑战,通过KOL的带动扩大了活动声量,激发了素人用户的挑战欲,纷纷加入活动成为传播者。一方面,在趣味互动中新品得到了大量曝光;另一方面,在挑战活动的过程中,使产品轻薄的特性深入人心。
玩法三:官方玩梗,强网感获得用户好感,建立信任关系
从年初在线求饶的钉钉,再到走近科学的另类五芳斋,人设玩梗出圈,使得许多品牌在2020年受到网友的格外“吐槽”关注,尤其是众多传统品牌,一炮而翻红。
2020年最硬核的品牌形象,五菱汽车当之无愧。在“人民需要什么,五菱就造什么”的口号下,口罩、摆摊神车、螺狮粉,只有你想不到的,没有五菱做不到的。《官方最强回应》,巧用读评论与B站粉丝深度互动的同时还顺带发布了新品,更是将“秋名山车神”的名号在年轻受众中打响。
相比之下,江小白从一出道就拥有了专属的人格IP,在鸡汤文案的不断输出下,有温度的文艺青年人设与当代青年建立了强情感联系,成功打造了“年轻人的二锅头”,品牌形象深入人心。
品牌营销投放不再是一稿多用,而是针对每个平台的内容生态制定了特定的玩法,差异化瞄准目标人群,用不同的策略与消费者进行沟通
具有传播性、社交性的故事,不仅更容易传播,引起话题讨论;更能触动用户,与消费者“交心”,与其在情感上建立联系,提升品牌的好感度。
在对的人群中进行对的传播,能迅速提升品牌认知度和口碑。Z世代群体归属感及参与感强,且在社交舆论中活跃度高,可助力品牌“破圈”,触达更广泛的人群。
1、传统品牌:打造全新IP,深化品牌印象,沉淀品牌资产
过去过度注重品牌曝光,而忽视消费者情感需求的传统品牌,在新的营销渠道及传播方式下,也开始强调情感价值,在内容传播中采取更加娱乐化、互动话的形式来表达品牌文化。
例如资生堂的全新打造的综艺化直播IP节目“云乐时刻”,便通过六大内容版块,将直播与内容消费相结合,在与消费者互动的过程中传递、构建了品牌价值理念。
2、新消费品牌:“满天星”式种草,打造网红单品
通过新媒体平台成长起来的新消费品牌,早已熟练掌握了各平台的种草营销,有了一套打造爆品的方程式。
网红小家电摩飞,专注小而美赛道,通过小红书的场景营销引发用户的口碑传播、微博的美食大V测评推荐及KOC种草扩大了品牌知名度、抖音的多样化短视频,直观生动展示产品性能,掀起新一轮购买热潮。
相比传统品牌更青睐于明星代言,用流量带动品牌出圈,新消费品牌则是选择从KOL、KOC入手,对品牌/产品进行全域种草,打造网红产品,而后在品牌理念层面与消费者进行沟通对话,提升情感附加值。
针对不同平台,传统品牌与新消费品牌的打法也有很大差异:
通过以上品牌社交营销的玩法分析可以看到,无论是有效掌握了种草方法论的王饱饱、钟薛高、摩飞等新消费品牌,还是积极拥抱社交新媒体,不断探索新玩法的传统品牌,都已将社交内容作为了她们品牌营销的核心。
社交方式的不断进化,为传统品牌提供了新的流量及内容阵地,助力其更高效快速地触达用户,新生在社交场上的品牌,注定与社交营销深度绑定。社交对品牌的重要性不言而喻,它不再是单纯的营销渠道,而是与产品捆绑在一起的内容方式。
本文转载自TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),已获授权,版权归TopKlout克劳锐所有,未经许可不得转载或翻译。
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